Con más de diez millones de espectadores en las carreteras, el Tour de Francia, uno de los eventos deportivos más difundidos del planeta, es un muy buen negocio para los patrocinadores. Representa una de las mejores campañas publicitarias del mundo.
Cada año, la Grande Boucle es un espectáculo gratuito y familiar al borde de la ruta. Algo único en el mundo del deporte y que representa un argumento de marketing importante.
“Hay pocos eventos que lleguen tanto a la gente en Francia. El Tour tiene una imagen de simpatía a ojos de los franceses y, como resultado, una imagen de simpatía hacia los patrocinadores”, señala Véronique Georget, directora digital de la cadena óptica Krys, patrocinadora del ‘maillot’ blanco de mejor joven.
Igual que los corredores, los millones de espectadores del Tour llegan al recorrido desde la mañana para ver la caravana publicitaria y sus azafatas montadas en carrozas, que lanzan regalos en un ambiente festivo.
Compuesta de 170 vehículos que se extienden durante 12 kilómetros, distribuye en el conjunto de la carrera un total de 18 millones de objetos (llaveros, camisetas, gorras, salchichones o panecillos) y agrupa a 35 marcas.
Aumentar popularidad de la marca
Las marcas buscan publicitarse en la caravana y el Tour.
Para Skoda, patrocinador checo del maillot verde del mejor esprínter, “la idea es hacer escalar la notoriedad de la marca, que es muy débil en Francia, entre 1,2% y 1,3% de parte del mercado”, indica Marie-Amélie Guillet, responsable de patrocinios y eventos de Skoda France.
En Carrefour, patrocinador del ‘maillot’ de lunares de mejor escalador, el objetivo no es “la notoriedad” sino “popularizar más la marca, dando una imagen positiva a los millones espectadores de los bordes de la carretera”, se entusiasma Eric Marchyllie, responsable de patrocinio en Francia del número uno de la gran distribución.
En la caravana multicolor caben los bomberos, la gendarmería, el Medef (el empresariado francés) o los sindicatos Force Ouvrière y CGT, que “parecen más simpáticos durante na jornada”, afirma Laurent Lachaux, director de marketing de ASO (Amaury Sport Organisation), sociedad organizadora del Tour.
La red eléctrica Enedis está presente para “explicar su trabajo”.
El resultado también es satisfactorio para las marcas que, incluso en los tiempos oscuros del dopaje, han visto siempre en el Tour un paraíso.
Según Laurent Lachaux, asociarse al maillot amarillo le cuesta a LCL entre 7 y 10 millones de euros por año, una inversión jugosa ya que representa ahorrar en publicidad millones de euros si se calcula el tiempo que aparece la marca en minutos de televisión durante la carrera en los 190 países donde el Tour es difundido
El banco del león, patrocinador del maillot de líder desde hace 30 años, parece haber encontrado un buen negocio.
Skoda o Carrefour pagan alrededor de 3,5 millones de euros por año, según ASO.
Globalmente, el Tour es por tanto “un buen negocio para las marcas”, asegura Laurent Lachaux.
El costo de la presencia de cada marca en la caravana es de 350.000 euros (carrozas, regalos, salarios y albergue), aparte de lo que pagan a ASO por estar presentes.
Ese sería el precio de una gran campaña de televisión por una semana para Krys, según Véronique Georget.
“Nunca podríamos alcanzar con una campaña de publicidad la cota de simpatía generada por la emoción en el Tour. Aquí estamos de verdad próximos de la gente”, juzga Marie-Amélie Guillet, de Skoda.
“Seguro que el niño que se va a pasear todo el verano con la gorra de lunares, va a estar muy contento”, afirma Eric Marchyllie, de Carrefour.
“Y la cota de amor hacia Carrefour por parte de ese niño va a permitir ciertamente a la gente venir un poco más a visitarnos”. Y no solo por amor al ciclismo.
