Fernando Anzures y Alex Aldas, dos expertos en mercadeo mundial, hablaron con La Opinión sobre el panorama para las marcas y empresas después de la emergencia sanitaria por el coronavirus.

¿Qué venían haciendo las empresas antes del COVID-19 en temas de marca, estrategias de usuarios y clientes? ¿Cómo era el marketing antes de la pandemia?

Alex: Colombia venía de un 2019 que la estaba sacando del estadio y eso es historia. Estábamos en una situación donde todo lo que se producía se vendía; había muchas oportunidades y se venía creciendo como país. ¿Cómo lo hacíamos antes?, partiendo de las creencias y comportamientos del consumidor, donde te daba unos datos de mercado, de participación, de competencia y como veníamos de un año donde las cosas estaban funcionando, si tenías una propuesta de valor significativa, generalmente esperabas la respuesta de un consumidor. 

Estábamos dejando de ser esas marcas de corazón, esas marcas que la gente amaba, eso ya no existe. Ahora vamos a pasar de no me digas que me amas, dime para qué me funcionas.

Fernando: Teníamos un consumidor con poco tiempo, con falta de atención, mucho de este poco tiempo en la calle, con una dinámica lanzada a comprar productos y servicios. A probar y desechar rápido marcas, pero con un consumismo bastante dinamizado.  

¿Llega la COVID-19, cambian las reglas del juego y qué pasa?

Fernando: Apenas creo que las marcas empiezan a tener cabeza de cómo hablarles a sus consumidores; esto es nuevo. Nunca el mundo entero había estado guardado. Yo hablaría más de ¿qué es lo que el consumidor le está pidiendo a las marcas para que estas lo adopten rápidamente?

Alex: La gente ha empezado a valorar las cosas simples, a valorar lo que hacías y no le ponías mucha atención; comienzan a priorizar. La bandera que se va a ondear claramente se va a llamar austeridad, porque no va a haber ese presupuesto de marketing, lo que vamos a tener que hacer es priorizar dónde la conexión con mi usuario es más relevante para mí. (voz a voz, persona a persona, marketing de contenido que la marca me dé valor.

Cambiamos del propósito de la marca BRAND PURPOSE al PURPOUSE BUSINESS, el negocio debe estar transversal al propósito, no a la marca. Y las marcas no deben tener un propósito, deben vivir por un propósito.

El consumidor va a hacer un embudo: quién se aprovechó de mí en el tiempo de crisis y quién estaba siendo más honesto para mí, para mi supervivencia, y va a decidirse por el segundo. 

¿Qué deberían estar haciendo las marcas pequeñas antes de la reapertura?

Alex: Prepararse, porque después de esto habrá un filtro. Unas marcas van a quedar fortalecidas y otras no van a quedar tan fortalecidas porque el flujo de liquidez al mediano y al pequeño no le alcanza. Pensar en qué hacen los fuertes, por qué la gente piensa, cree, siente y me compra marcas locales o prefiere una marca importada o una marca nacional, pero que no es la de mi región. 

Haga una FODA (cuáles son mis fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) solo se necesita de sentido común para desarrollarlo. Mirando, yendo al mercado a saber qué está pasando; preguntando. Viva y experimente como lo haría su público objetivo y así va a conocer cómo consume.

Fernando: Hoy es fácil saber qué necesita la gente porque están en sus casas. Ponte a ver qué nuevas necesidades se crearon, qué nuevas cosas se requieren. Ahora que vamos de la sala a la cocina y de la cocina al cuarto se crearon nuevas necesidades, lo que llamamos ‘usos y hábitos’. Qué cosas nuevas estamos usando, qué hábitos nuevos estamos desarrollando y cómo desde tus capacidades, y aquí viene una cosa muy importante, no es lo que vendes o lo que haces, es lo que conoces. Hoy es más importante lo que conoces, que lo que vendes o haces.

¿Qué hacer con el mercado informal, el del día a día, el del contacto?

Alex: Pensar en que no vaya el consumidor a la calle donde están ellos. Es analizar de qué manera yo busco unas rutas, como lo hacen ya en Vietnam, en Indochina e Indonesia, donde tú ves cuando va la gente con las comidas de casa en casa. Ellos buscaron una manera de tener varios mensajeros al tiempo y los restaurantes no tienen espacios físicos, todo te llega con un domicilio más manualito, con muchas personas y el producto llega caliente. Quizás ahí sería replantear el modelo del negocio: si no pueden venir acá, cómo yo llego a ellos. Enseñar nuevas maneras con tu insumo y cómo el cliente lo puede hacer en su hogar.  Entonces, es cómo llegar casa a casa, conocer más a mi barrio, segmentar y ‘ser el rey de la cuadra’.

Fernando: Conozco mucho la economía informal. Por ejemplo, soy alguien que vende perros en la calle y no se me ocurre cómo mandarles el producto porque les da igual ir a comprar al supermercado y realmente me quedé sin negocio. Sí, puede ser, pero hay otra forma que se me ocurre y es ponte de acuerdo con tu tienda más cercana, con el supermercado de tu zona.

A dónde si nos dejan salir y a dónde si nos van a dejar salir en las próximas semanas: a los supermercados. El supermercado se tiene que convertir en el nuevo parque de diversiones. Si puedo ir y allí puedo pasear una o dos horas, sería buenísimo que la persona que vende los perros pueda tener un espacio ahí y decir “ahora yo supermercado, te ofrezco una zona de comida rápida, una zona de diferentes cosas”, colaboración.

La colaboración quiere decir que hay oportunidades para entender lugares que siguen estando abiertos (farmacias, supermercados) y cómo mi producto puede generar una alianza con ellos. Es el tiempo de alianzas, pero tienes que entender cómo tu producto se hace necesario dentro de estas alianzas. 

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Si me imagino ser un producto que vende empanadas, probablemente es tiempo de embolsarlas, y es tiempo de estos supermercados de ser más humanos, de ayudar a las micro marcas, porque estos son un canal por el cual los pequeños podrían vivir.

Uno de los sectores más golpeados, por ser los primeros en cerrar y los últimos en abrir, son los bares ¿qué decirles a ellos?

Alex: hacer branding es cómo hacer que cruces el puente de un lado a otro sin que te caigas y llegues a tiempo.  Bares que usan plataformas para enseñar desde cómo hacer coctelería, hasta otras artes del oficio. 

Aprendan a hacer otra cosa distinta y haciendo una formación en línea, aprovechando este tiempo. 

Fernando: Si eres un bar o un restaurante, hoy no puedes hacer lo que haces, si puedes dejar congelada tu renta, déjala congelada. ¿Qué se requiere hoy? hoy te puedes tomar un curso de marketing digital que te va a ayudar después a vender herramientas para que la gente se vaya digitalizando en la entrega y venta de productos. 

Hoy no te voy a decir que todo el mundo va a salir a vender los tragos porque no te conviene; te cuesta una botella de vino en el supermercado 50 mil pesos y si tú la vendieras por el bar, la vendes por el triple, ese precio sirve para los bares. Allí lo puedes vender así porque aprovechas el ambiente y la experiencia, pero tu negocio no puede subsistir así. Tampoco puede ser un modelo de domicilio porque vas a perder dinero. 

Ponte a hacer otra cosa complementaria por el momento. La economía de supervivencia es la que llevó a que muchas empresas que se dedicaban a otro oficio, en la segunda guerra mundial cambiaran drásticamente y se pusieran a hacer otras cosas.

Apagar y prender con otra neurona; algo que sí te pueda servir, entendiendo las necesidades que tiene hoy la gente.

¿Qué viene el día después. Qué va a pasar en Cúcuta?

Fernando: Las marcas se van a tener que mover de una manera mucho más honesta, más integral, mucho más directa; van a tener que participar mucho más de la colaboración con la sociedad y lo están haciendo las marcas que son realmente relevantes, se están poniendo en movimiento, están dejando de lado sus marcas, dejando de lado sus egos para trabajar en algo que es la innovación colectiva y esa innovación colectiva le va a servir no solo a las grandes marcas, también a los emprendedores, microempresarios y a las personas que tienen una pequeña tiendita. Todos vamos a tener que colaborar mucho más y eso se va a sentir. Las marcas que no sean colaborativas, que solamente quieran llegarme a ofrecer, no van a tener espacio porque no vas a tener tiempo de voltearlas a ver.

Alex: Aquí estamos hablando de las grandes marcas, pero también aquí se vuelve muy valorado las marcas locales. Y cuando hablo de las marcas locales, con esto me refiero a una zona como Cúcuta, porque es una de las grandes tendencias. 

El consumidor nuevo va a valorar más lo suyo y eso es bueno para todos los emprendedores. Pero yo quiero decirles algo a todos los emprendedores que me están leyendo: no basta con tener el mínimo producto viable, crecimos con esa economía y ahora es trabajar en el mínimo producto competitivo. 

Si voy a lanzar un producto, primero miro el mercado, quién está compitiendo por él, cuál es su promesa de valor, dónde puede encontrar una promesa de valor distinta (desde producto, desde canal, desde servicio, desde valor agregado) y cuando encuentre un producto con ese mínimo producto competitivo, que es distinto a viable (viable si me va mal me quiebro, al competitivo que tengo que estar más seguro y hacer las cosas bien. Es decir, pensar como compañía grande actuando local).