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¿Qué tan preparada está su empresa para el fin de las ‘cookies’ de terceros?
El 88% de las empresas colombianas dependen de los datos de terceros para, al menos, la mitad de sus campañas de marketing.

¿Qué tan preparada está su empresa para el fin de las ‘cookies’ de terceros?

El 88% de las empresas colombianas dependen de los datos de terceros para, al menos, la mitad de sus campañas de marketing.

A finales de 2023, el gigante tecnológico Alphabet eliminará gradualmente el uso de “cookies” de terceros en sus plataformas Google Chrome y Android, lo que podría tener un impacto devastador en las empresas que aún dependen en gran medida de esta forma de datos para sus campañas de marketing. ¿Cuáles son las alternativas para las empresas colombianas y cómo pueden prepararse para este gran cambio?

Según el último informe del estado de la interacción con el cliente, publicado por el proveedor de servicios de mensajería en la nube Twilio, el 88% de las empresas colombianas dependen de los datos de terceros para al menos la mitad de sus campañas de marketing, que perderán con la desaparición de las “cookies”.


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El informe, que encuestó a 4.500 consumidores y 3.450 líderes empresariales de 12 países, encontró que el 70% de las empresas colombianas dicen que no están preparadas para un mundo sin “cookies” de terceros y el 75% espera ver una caída en el retorno de la inversión (ROI) de su gasto en publicidad y una menor capacidad para medir la eficacia de la campaña como resultado.

Chrome representa más del 50% del tráfico web, según el informe Customer Data Platform Report 2022 de Twilio, y Google ADS captó el 28,6% de la cuota de ingresos por publicidad digital en 2021. Por cada dólar que una empresa gasta en Google ADS, recupera 8 dólares en beneficios a través de los anuncios y la búsqueda.

¿Qué son las ‘cookies’ de terceros?

Las “cookies” de internet son pequeños fragmentos de código que se instalan en el navegador del usuario cuando visita un sitio web. Desde la década de 1990, los profesionales del marketing han utilizado las “cookies” para hacer un seguimiento de los visitantes del sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos para dirigir sus anuncios a las personas adecuadas.

Pero es importante diferenciar entre las “cookies” de origen y las de terceros. Las “cookies” de origen se generan y almacenan en el ordenador por defecto cuando se visita un sitio web. Recuerdan las contraseñas, nuestras preferencias y otros datos básicos, como nuestro idioma, pero no pueden rastrear el comportamiento del usuario en otros sitios web.


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Las “cookies de terceros”, en cambio, son colocadas en el computador del usuario por un dominio que nunca ha visitado. A continuación, rastrean y recogen datos detallados del comportamiento de navegación del usuario que les permite construir un perfil de cliente y crear una lista de objetivos a los que enviar anuncios.

¿Por qué están desapareciendo las ‘cookies’?

A lo largo de la última década, los organismos reguladores han expresado su preocupación por la privacidad y la seguridad del uso de “cookies” de terceros. Las grandes empresas tecnológicas, como Google, Facebook, Amazon y Apple poseen una enorme cantidad de información sobre millones de personas que las hace personalmente identificables, como su orientación sexual o cualquier condición médica.

Las normativas, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, están presionando a estas empresas para que den al usuario la opción de aceptar o rechazar el seguimiento de las “cookies”. Apple comenzó a tomar medidas en 2017, desplegando su tecnología de prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Safari, que ahora permite que su navegador web bloquee las “cookies” por completo. Firefox de Mozilla, también, ha bloqueado las “cookies” de terceros desde 2019. Sin embargo, Google ha sido más lento, primero anunciando en 2020 que eliminaría las “cookies” de terceros en 2022 y luego retrasando la fecha hasta finales de 2023.

¿Es el fin de las ‘cookies’ algo bueno?

Aunque la privacidad y el consentimiento son esenciales, ¿podría el fin de las “cookies” de terceros significar que las marcas perderán la capacidad de anunciarse legítimamente a personas que quieren y necesitan lo que ofrecen? La respuesta es no, hay alternativas.

Google ha ideado un sustituto de las “cookies” de terceros, un posible estándar industrial conocido como Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC). Se basa en la premisa de que la privacidad puede protegerse agrupando a los usuarios por intereses. El FLoC ocultaría a los usuarios individuales y permitiría a los anunciantes llegar a una audiencia adecuada. Sin embargo, las empresas deben actuar ahora.


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La investigación de Twilio muestra que los clientes prefieren ver anuncios relevantes a los irrelevantes, pero no a cualquier precio. Un 84% de los consumidores colombianos cree que las empresas deberían utilizar solo datos de origen, donde los usuarios dan su consentimiento a los anunciantes para utilizar sus datos.

Incluso hay datos de cero partes, cuando un cliente comparte intencionalmente y de manera proactiva sus datos con una marca para ayudar a segmentar los anuncios que recibe. El uso de plataformas de datos de clientes (CDP), que recopilan y unifican datos de origen de múltiples fuentes para construir una visión única, coherente y competitiva de cada cliente, ha aumentado de forma constante. Estos datos filtrados se ponen a disposición de los profesionales del marketing para crear campañas de marketing específicas y personalizadas.

Los datos del CDP Segment de Twilio muestran que las empresas buscan más formas de recopilar datos de origen. Más del 20% de los clientes de Segment utilizan ahora Node.js, una fuente de recopilación de datos del lado del servidor (server side), lo que significa que los datos del usuario pueden enviarse y recibirse primero en su propio servidor web antes de transferirse a cualquier otro lugar. Esto difiere del seguimiento del lado del cliente (client-side), donde los datos se transfieren directamente desde el navegador del usuario a un servidor externo como Google Analytics o Facebook.


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Una oportunidad

Los beneficios de prepararse para el fin de las “cookies” de terceros son evidentes. La pandemia aceleró la transformación digital de Colombia en 7,2 años. Además, Colombia fue el país que más aumentó en todo el mundo los ingresos por “engagement” digital el año pasado, según Twilio.

La personalización de las campañas publicitarias para garantizar la fidelidad a la marca es ahora un requisito para sobrevivir en este mundo digital. Pero la percepción de las marcas es muy diferente a la de los clientes. Mientras que el 75% de las empresas afirma que cree que proporciona experiencias personalizadas a sus clientes, el 52% de los clientes no está de acuerdo y afirma que el nivel de personalización es malo, pobre o mediocre.

Estudios de Twilio muestran que los consumidores quieren y esperan personalización en sus interacciones con las empresas. Para cumplir con esto, las empresas deben invertir más en soluciones y herramientas capaces de almacenar y organizar sus datos de origen como Segment para poder cumplir con lo que busca el cliente.

Por tanto, hay margen de mejora y también oportunidades que aprovechar. Un 7% de las empresas encuestadas afirmaron que sus ingresos se triplicaron tras invertir en la participación digital con los clientes. El fin de las “cookies” de terceros está a la vista. Ahora es el momento de actuar.

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Viernes, 17 de Junio de 2022

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A partir de 2019, el consuno se disparó en Cúcuta, sobre todo, en el grupo de gasto de alimentos.
La opinión
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De acuerdo con cifras de Migración Colombia, más de 1,7 millones de ciudadanos venezolanos se encontraban en Colombia en enero de 2021. Esta población ha ingresado al país principalmente en los últimos 5 años y se concentra la mayoría en edad productiva, realizando el proceso migratorio en especial en la búsqueda de empleo y para acompañar otros miembros del hogar. 

Según Cálculos del Observatorio del Proyecto Migración Venezuela 2019, con base en encuesta a migrantes venezolanos en Colombia, nueve de cada diez de las personas encuestadas reportó que la escasez de alimentos fue una de las principales razones por las que salieron de Venezuela. La segunda razón de importancia fue la necesidad de buscar mayores recursos económicos para sostener a la familia, algunas necesidades médicas, y la falta de educación para sus hijos.

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El 11% de los migrantes que llegan a Colombia, se ubican en el departamento de Norte de Santander. Cúcuta es el municipio que concentra al mayor número de población migrante que ingresa al departamento de Norte de Santander: el 58,6% del total.

Venezolanos

Por Villa del Rosario entran a diario alrededor de 35.000 personas, de las cuales un 89% corresponde a población pendular, es decir, que ingresa y regresa a Venezuela bien en el mismo día o máximo en los dos o tres días siguientes para abastecerse de alimentos, medicinas y/o visitar a familiares. 

Si bien el destino más deseado es Bogotá, muchos de ellos se quedan en Cúcuta o Villa del Rosario para estar más cerca de los familiares que dejaron atrás o, simplemente, porque no tienen información ni medios para buscar otros destinos dentro o fuera de Colombia.

La manera en cómo se ha llevado el proceso migratorio a lo largo de los últimos años ha determinado características particulares en esta población en términos laborales, por ejemplo, el proceso de regularización de los venezolanos es un factor influyente para la toma de decisiones de esta población, puesto que el 56% de los venezolanos -cifra enero 2021- se encontraban en condición irregular, es decir, no cuentan con el PEP, incidiendo sustancialmente en las exigencias que puedan hacer al empleador, además de las dificultades para validar sus estudios y competencias. 

Esta misma falta de regularización ha llevado a que la población migrante venezolana busque empleos similares al que busca el colombiano, teniendo este último mayores oportunidades en otros sectores, puesto que la misma regularización en el país impide que los migrantes accedan a empleos como en el sector público o como empleadores.  

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Así mismo, la búsqueda de trabajo es de forma casi aleatoria a través de la ayuda de familiares o amigos, y este trabajo predomina en la participación en actividades que presentan un mayor grado de informalidad, tales como comercio, restaurantes y hoteles y construcción, cabe mencionar que estos son los sectores más afectados por la pandemia.  

Sin duda alguna, la informalidad es un rasgo del mercado laboral que afecta tanto a la población nacional como la foránea, teniendo una mayor repercusión en esta última, la cual ha generado condiciones laborales precarias, en términos de remuneración, jornadas laborales y poco acceso a servicios esenciales.

Frente a esta problemática, a partir de mayo de 2021 y gracias a la expedición del Estatuto Temporal de Protección de Migrantes Venezolanos (ETPV), el Gobierno nacional empezó el registro para otorgar el Permiso Especial de Protección a todos los migrantes y refugiados residentes en Colombia que no cuentan con una visa o estatus de refugio. 

Esta medida, entre otras cosas, busca solucionar parte de los problemas del estatus migratorio irregular, entre ellos, el acceso al mercado laboral colombiano. De esta manera, sin regularización, no se puede hablar de la integración de esta población, además tampoco se puede dar un reconocimiento a sus derechos. 

Sumado a la situación a la que se enfrentan los migrantes venezolanos para acceder al empleo y las razones por las cuales los llevaron a migrar de su país, se encuentra que una gran cantidad de ellos viven en condiciones de pobreza y presenta mayor probabilidad de desempleo que los colombianos de acuerdo con el Banco Mundial. 

Si bien existe una migración pendular que resulta siendo la mayoría, población que viene al territorio nacional colombiano para la compra de bienes en Colombia y el empleo por un corto periodo de tiempo, muchos otros migrantes optan por establecerse en ciudades como Cúcuta, situación que lleva a que las personas realicen un gasto en las ciudades. 

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Aunque no se cuenta con un dato exacto que permita saber el aporte que ha tenido la migración venezolana sobre el gasto en bienes y servicios, de acuerdo con un estudio realizado por Raddar para Usaid/ACDI-VOCA, a 2019 un migrante venezolano había autodeclarado que entre el 80-90% de sus compras fueron alimentos, mientras que el colombiano promedio había manifestado que el 70% de sus compras eran alimentos. El mayor peso de los alimentos dentro de las canastas de consumo tiende a asociarse con menores ingresos en los hogares, esto lleva a que se priorice el gasto en ciertas canastas.  

De esta manera, a pesar de que esta población migrante no llega en las mejores condiciones al país, bajo sus condiciones establece nuevos hogares en la ciudad de Cúcuta. 

Compras

Si bien no se cuenta con un dato exacto sobre el impacto de la población migrante, está población claramente ha tenido un efecto en el gasto de los hogares en la ciudad, lo que se puede evidenciar desde más o menos el 2019 cuando el gasto de los hogares en Cúcuta empezó a crecer a un mayor ritmo que el nacional, pero este crecimiento impulsado principalmente por lo que se puede llamar “lo necesario”, ya que el gasto tiende a concentrarse en alimentos para el hogares y vivienda (por el pago de arriendo y servicios públicos). 

De igual manera algo que se pudo ver reflejado en el gasto de ciudad de Cúcuta, fue que en el 2020 cuando el gasto de la mayoría de las ciudades registraron grandes caídas como consecuencia de la pandemia, el gasto en la ciudad de Cúcuta, a pesar de que cayó, registró unos buenos niveles, lo cual llevaría a pensar de que a pesar de los cierres que hubo en la frontera con Venezuela, de alguna manera se logró tener algún tipo de comercio entre los dos países y generó que la caída no fuera tan grande. 

Además de que el gasto de la ciudad parece verse beneficiado por el mayor número de hogares que hay gracias a los migrantes, también se puede decir que se ve impulsado por las personas que siguen viviendo en Venezuela, pero sus compras habituales las hacen en Colombia. 

Con un proceso de formalización de permisos dirigido a población migrante para acceder al empleo formal en marcha, se esperaría que esta población pueda acceder a empleos mejor remunerados que le permita así mismo, adquirir otra clase de bienes y servicios y por supuesto mejorar su calidad de vida.

Por Alejandra Acosta, Daniela Ramírez y Andrea García / Raddar

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