La consolidación de las redes sociales como medios de comunicación de alto impacto permitió que las empresas encontraran en estos canales una oportunidad para promocionar, divulgar y comercializar sus productos y servicios de forma masiva. Además, de acuerdo con el ‘Business Insider Intelligence ‘Influencer Marketing’ report, para 2022 la industria de los influencers recaudará aproximadamente USD$15.000 millones a nivel global.

Y es que las plataformas como Facebook, YouTube e Instagram dejaron de ser un espacio de puro entretenimiento y se convirtieron en el ecosistema ideal para las empresas que desean promocionar sus líneas de negocio. Tal y como lo asegura Brian Weihs, director ejecutivo de Kroll México, “el auge de las redes sociales ha proporcionado un poderoso canal para las organizaciones que quieren incrementar su alcance, aprovechando las personas y cuentas que poseen un gran número de seguidores en línea”.

Aun así, “contratar a un influenciador puede significar un riesgo para la reputación empresarial. Las personas siempre van a asociar a esta figura con nuestra marca, por lo que cualquier actividad polémica que ejecute el influenciador podría impactar la imagen corporativa de las empresas, deteriorando la construcción reputacional de una organización”, continúa Weihs.  

Pablo Iragorri, director ejecutivo en Inteligencia de Negocios e Investigaciones de Kroll Colombia, comparte la posición de Weihs; “tener un influenciador involucrado en las estrategias de marketing y de reconocimiento social de una marca podría ser un arma de doble filo. Por esta razón, es esencial determinar pautas con enfoque preventivo que prioricen la estabilidad reputacional de la empresa por encima de lo que puede ‘estar de moda’ en el mercado”, enfatiza.

Entonces, ¿qué hacer para mitigar el riesgo de contagio reputacional que puede resultar de la contratación de un influenciador?

Para evitar imprevistos, Kroll recomienda que las organizaciones de cualquier tamaño investiguen a fondo al influenciador que contratarán para potencializar su marca. Esto permitirá maximizar las posibilidades de éxito y mitigar, de forma paralela, la probabilidad de ser víctima de daños reputacionales.

“Es primordial que las empresas adopten un enfoque preventivo de gestión de riesgo a la hora de contratar a las figuras públicas, buscando potenciar el éxito y disminuir el riesgo. Para ello, es importante contar con el acompañamiento de firmas de consultoría especializadas en reputación y mitigación de riesgos corporativos como Kroll”, puntualiza Iragorri.

El estudio de Kroll

El auge de los influenciadores motivó a Kroll a realizar la investigación Face Value Report – Returns and Risks Associated with Influencer Marketing, donde participaron más de 900 directores de marketing empresarial de países como Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda, España, Países Bajos, Francia, Italia, Alemania y Emiratos Árabes Unidos. El propósito era entender su percepción frente al marketing de influencers en industrias como la de cosméticos, alimentación, vestuario y comercio electrónico.

El estudio demostró que, aunque el 22% de los directores de marketing gastan entre USD$1.1 millones y USD$5 millones en la contratación de figuras públicas, cerca del 85% de las empresas ha reportado al menos una experiencia negativa con los influencers, lo que las ha llevado a registrar pérdidas que oscilan entre los USD$100.000 y USD$250.000.

“En la socialización de los resultados, nos sorprendió que el empleo de influenciadores es un tema que presenta muchos contrastes. Mientras que el 24% de los encuestados afirmó haber tenido pérdidas cercanas a un cuarto de millón de dólares, un 32% señaló que sus ventas aumentaron entre los USD$250.000 y USD$500.000”, puntualiza Iragorri.

La investigación también evidenció que la inversión en influencers oscila entre los USD$13.153 y USD$29.972 anuales, representando un retorno de la misma sobre 16 e incluso 17 veces más de lo depositado inicialmente. Sin lugar a dudas, contratar a un influencer puede ser de gran ayuda a la hora de posicionar una marca, pero debe ser una decisión que se aborde de manera profesional y oportuna para evitar que sea un arma de doble filo.

Con información de Kroll